香港劇團來台參演宣傳戰記（四）導演的功夫

撰文：林惟駿

當年我離開劇場、轉進電影宣傳，又在廣告公司看過各種作品到商品，有滯銷也有大賣，最讓我感到唏噓的仍是那件事 —— 內容為王。

一年十部的宣傳經驗告訴我：「動人的作品，才能為導演創造未來。」好的作品只要把基本的宣傳行程跑完，後面的效益就會自然放大，票房與口碑傳開是遲早的事；而不管一齣戲砸多少錢宣傳，觀眾進場看到故事無聊難看，也只是讓爛作品給更多人看到而已。

不過仍會出現當觀眾回饋冷淡，創作者自信的覺得：我這作品大家都說讚啊。

五個人是大家、五十人也是大家、五百人更是大家，這種「以偏概全」的心態非但容易誤判票房回收、導致虧錢之外，導演更容易因少數的正面評價而屏蔽其他人的建議，讓作品走向一條只取悅自己人的道路。

這在美國電影業是業內的基本地雷，畢竟任何賠錢都不是導演一人可以彌補回來的，但換到了劇場圈卻因為資金小，這個錯誤容易被人以「我再努力打工就好」給掩蓋過去。導演聽著自己想聽的意見、面對虧損總是挖東牆補西牆，拉長期來看不難發現該導演的案子總在同一層級打轉，被看不見的天花板給阻絕著。

翻開各國導演的發展史，無一不是用作品得到資源方的挹注，又用票房回答資源方的期待，為自己帶來下一個機會。一個導演要成功，他絕對需要知道「觀眾是誰」。

▋用別人打動你的方式打動別人

過去雖有港團在台票房完售的狀況發生，面對這個現象千萬不可「把特例當通例」。

即使是近年熱門的IP劇：《魔女宅急便》、《歌劇魅影》、《Company》，在進入台灣前也都做過市場分析和行銷規劃，思考如何為自己的期望來找到足量的觀眾，才能真正讓創作者的心血在海外被傳開。

宣傳並不難，你未必需要精通商學才能開始，其實宣傳的第一步是學會「將心比心」：你看到怎樣的宣傳會興奮、你會為怎樣的宣傳而付錢？在自己的作品中尋找也能打動別人的原因，並此化為素材讓人看見。

宣傳的功夫是在「作品想表達的」與「觀眾能否接收到」之中不斷探問，這難道不是最擅長探索、發現與提問的創作者本來就具備的能力嗎？宣傳的功夫其實也是導演的功夫。

如果「觀眾」一詞在你心中相當抽象，那不妨觀察：你是怎麼被某部作品打動的？跟你一樣喜歡這作品的人有誰、他們被打動的原因又是什麼？觀眾從來不是你一人的縮影，是許許多多類似你的人，而你該練習的是 —— 好好理解他們，把他們活在你心裡。

演出那週，有次我問Mili：「你怎麼走過那段想用作品證明自己的時期？」

她說：「沒有啊。我一直都會跟學生說——你要記得自己拿的錢是別人、是你爸媽，甚至是我繳的稅。」

在你做作品的一開始，就要想著這齣戲是為了要與人對話而生的。

在敲下劇本的第一個字、送出補助申請的那一刻，不妨把這三個問題貼在螢幕前：

「一個完全不認識我的人，為什麼願意花兩小時坐在這裡？」

「如果我今天是花錢買票的觀眾，我會對這部作品的哪部分感到失望？」

「為了保護作品的自尊，我是否已經做到讓挑剔的人無話可說？」

▋三個步驟找出觀眾的共同語言

其實我早期在思考宣傳時也會憑感覺去做，直到多碰幾次壁才發現必須要有方法，這三個步驟可以較容易的將作品的意涵轉化為觀眾的理解，並且能變成有效的宣傳用語：

• 第一步【導演想說的】（內部語言）：
  例：探討後殖民時期，個體在身分認同變遷下的混亂、徬徨感。

• 第二步【生活經驗找錨點】（尋找跨地域共鳴）：
  提問：台灣人在什麼生活情境下，也會感到「我是誰、我歸屬於哪」的焦慮？（如：教改之前必須學中國地理歷史到現在以台灣為主體、離鄉背井北漂、老家街景被都更、陪伴成長的偶像團體解散）。

• 第三步【對外宣傳一句話】（外部語言）：
  例：「如果有一天 S.H.E. 和周杰倫的歌從世界上完全消失，你的生活會發生什麼改變？」

這套方法我同時也運用在周寬柔的《Free Touch 在場》裡，與《卡啦OK》的貼文都有不錯的轉分享成績，為我們帶來更多的曝光。而現在的社群操作，比起讚數更加在意分享數，因為這代表你的內容真正的有打動觀眾、讓人更想主動與你互動，這對於評估你作品的票房潛力來說，是一個相當簡單可以觀測的指標。

與天台製作合作的經驗之所以開心，並不只是作品優秀，而是在面對困難時，我們會選擇一起面對。創作與票房從來不是對立的兩端，面對市場的不確定，焦慮與挫折都是必然的過程，但只要掌握了對話的方法，宣傳就不再是討好，而是讓你的心血被正確理解的橋樑。

「當你的才華，還撐不起你的野心的時候，你就應該靜下心來學習。
當你的能力，還駕馭不了你的目標時，就應該沉下心來歷練。」

—— 諾貝爾文學獎得主 - 莫言

台灣人、香港人，共勉之