香港劇團來台參演宣傳戰記（二）兩個香港
撰文：林惟駿
2007年，《茉莉人生(Persepolis)》在台上映，當時我心裡第一時間只覺得：「為什麼我要看一部伊朗電影？伊朗離我好遠喔。」
你或許可說我不是這部片的TA (Target Audience)，但反過來看，這同時揭露一件事：當作品進入他國異地，若不為觀眾找到共鳴點，觀眾可能只會敬而遠之。
▋台灣人認識的香港，很可能不是你知道的香港
想要進入台灣市場的劇團，該怎樣能夠讓台灣人走得進來？普遍台灣人對香港的印象不外乎：購物天堂、美食聖地、周星馳梅艷芳張學友眾家星班與2019年的社會運動——即為「商業」、「文娛」、「政治」三個關鍵字。
當今年初我們開始與香港團隊們討論參演藝穗時，為了確保團隊來台要面對的市場狀況，我第一時間透過 Google Trends 查了台灣對香港的理解是什麼模樣。
我們可以看到：
過去一年搜尋「香港」，前十集中在旅遊、美食，連政治都未能躋身入榜。
過去一年搜尋「香港 電影」，集中在尋找線上看的片源與演員資料，其餘只剩票房與檔期相關，並呈現巨大落差。
過去一年搜尋「香港 戲劇」，無筆數，同時搜尋「香港 劇場/劇團」也是一樣結果。
這除了顯示「劇場仍屬小眾」之外，也顯示幾種可能：
即便是對於劇場觀眾，大家對香港的理解都相當片面。
如果你的作品具備與廣泛大眾溝通的能力（娛樂性、共鳴度），踏入劇場的經驗也會是購票的阻礙之一。
宣傳端的核心任務，不是要求觀眾提前做功課來理解我們，而是主動為作品搭建一座「生活經驗的橋樑」。讓台灣觀眾在第一眼就能連結到自身情境：「原來這件事跟我也有關，我能感同身受！」當我們放下了由上而下的說教姿態，精準找到受眾的生活錨點，對話才會真正展開。
因為《卡啦OK》在討論的是 80 年代港人的集體回憶，89 年出生的我特地問了 84 年出生的姊姊「你年輕時對這些香港歌曲的回憶是什麼？」，她說：
「當時台灣沒有什麼音樂可以聽，所以大家會很愛聽粵語歌，會一起圍在收音機旁邊聽的那種。」
「還有當時大家都會很認真看歌詞，手捧著歌詞本在讀的那種。」
我問：「那聽這些歌時，會聯想到當時香港的社會樣貌嗎？」
她說其實不會，對我們來說，那是青春時錄音帶轉動的聲音、是每週等著看流行榜單的陪伴。
這段對話點醒了我：即便港台兩地共享著同一首粵語流行金曲，彼此安放情感的抽屜卻完全不同。香港觀眾聽的是時代的浮沉與變遷，台灣觀眾聽的則是個人歲月的印記。
如果宣傳時只單向輸出香港的在地語境，而忽略了台灣觀眾的生命記憶，《卡啦OK》就很容易在異地產生距離感。
▋是文化衝擊，還是文化話題？
在這次天台製作《卡啦OK》的市場規劃裡，我們定位了三個Persona：中年在台港人、Z世代在台港人、關心香港的台灣人，並分別以「看看回憶中的香港」、「聽返香港的榮光」、「從香港人的案例，找出台灣人如何從社會和世代變動中重新梳理自我認同」三個溝通點來為觀眾找到看戲的理由。
就當我們定下策略後，隨又發現：「有過劇場觀戲經驗」、「社運後在台港人的政治敏感」、「對香港文化歷史的陌生」是讓這群感興趣的人走靠近的阻礙。
第一，比如曾有人看過《卡啦OK》的預告片後說：這是脫口秀嗎？
這幾年脫口秀、站立喜劇的走紅，讓很多未進過劇場的潛在觀眾，看到穿著日常服裝的獨角戲產生誤會。這時爭論劇種的正確、觀眾文化水平都不會對票房有幫助，而是怎樣讓觀眾在宣傳中獲得合理的期待，而非在撩起興趣後搶著銷貨。當觀眾期待不對，真正看到作品反而可能引來負評，加上網路延燒十分容易，都將可能成為劇團的公關危機。
第二，經歷了這幾年的劇烈變動，在台港人社群在接收數位資訊時往往更加謹慎，相比於線上的圖文廣告，大家更珍視實體互動中所建立的真誠連結。這意味著新團隊單靠網路社群很難在短期內累積足夠的信任資產。因此，跨海宣傳不能只仰賴演算法推播，更需要透過一場場實體的見面座談、店家走訪，一步步將線下的信任轉化為走進劇場的動力。
第三，台灣對香港的陌生，儘管我們知道香港曾有過被英國殖民的一段時間，我們都無法立刻聯想到社會中的階級差異與身份認同。讓《卡啦OK》藉此能在香港大獲好評的這一大亮點，居然在台灣可能失效，而運用政治符號發文，在社群平台中可能遭演算法降低觸及。
當以上與作品本身無關，卻又牽引作品票房的事情發生，無疑是對創作端、宣傳端的衝擊，我們都經歷到了「在本地做戲不會遇到的阻礙」，我們一時也十分頭疼。
然而我們發現：只要當觀眾看見越多作品內容，他們自己會去選擇被什麼吸引。而宣傳端需要做的，反而是要做出一個切角，讓觀眾更快地知道《卡啦OK》將為他們帶來什麼。
所以我們推出了「為什麼一齣個人家庭故事，能在香港西九賣到爆滿？」與「如果有一天周杰倫、S.H.E.消失了」兩篇貼文。儘管IG上 likes 的表現不如首發的演出精華來得多，但這兩篇對台灣人的觸及都高出演出精華篇10%多。從後台也看見多了更多台灣觀眾進行限動分享(share to story)。
《卡啦OK》預告影片在6月中上架，兩三天的時間內達到互動率20%的優秀成績。但很殘酷的是：近70%的流量來自於香港，台灣僅佔16.9%。
另一隻由浴場帳號發布的影片，雖台灣流量從16.9%上升到33.8%，但香港觀眾仍然過半，不只演算法推播的影響，也包含台灣觀眾對香港主創的陌生，導致下方留言、互動多來自於香港，又再加深影片在香港發酵的狀況，這可能也算是一種「迴力鏢打到自己」。
而這個狀況也在前述兩隻圖文發佈後獲得改善，當我們看見台灣觀眾自主分享時，我們就知道—— 做對了。最重要的，是天台製作與我們之間的信任與韌性，讓跨海宣傳不只是交差了事，而是真切地轉化為票房數據：我們在四場演出中，最終達成了50.8%的票房數，並在滂沱大雨下維持了 97% 的高購票入座率，這就是我們與市場對話後的具體成果。