拆解觀眾買票越來越越晚

2026-10-01

撰文：林惟駿

我發現現在劇組們越來越害怕賣票，尤其是早鳥。

精心設計了 8 折、75 折的早鳥優惠，結果開賣首週後台一片死寂；更讓人焦慮的是，現在越來越多觀眾變成「極限晚鳥」——晚上七點半的演出，當天下午四點才慢吞吞買票。

大家總以為觀眾晚買是因為「現代人生活太忙、行程難定」。但現實往往是：觀眾之所以敢拖到最後一刻才買票，純粹是因為他打從心底知道，你這齣戲「隨時買都會有票」。

今天和你分享：

這在消費心理學上就是「稀缺性（Scarcity）」的徹底瓦解。

為什麼韓團演唱會開賣三秒直接秒殺？因為每個粉絲心裡都有一筆清楚的算盤：現在不搶，等一下連加價找黃牛都買不到。這種「錯失恐懼（FOMO, Fear Of Missing Out）」會逼著人在開賣第一秒放下手邊所有事情掏出信用卡。

但換到多數劇場演出，消費者的心理動線完全反過來：

消費者當下在想什麼？「早鳥 8 折看起來是有便宜兩百塊啦，但我現在又不知道下個月那個週末會不會加班、朋友會不會約聚餐。反正這齣戲票房八成不會爆滿，我幹嘛要把現金卡在售票系統裡？等下個月當天想看再去買就好。」

你自以為祭出早鳥折價是「讓利誘敵」，但在受眾眼裡，這只是提前暴露了你的不自信與缺乏競爭力。把觀眾當成晚鳥來責怪，其實是劇團自己先給了觀眾「當晚鳥的底氣」。

人的行為很現實，永遠是跟著「這件事在他心中的價值」走的。

說個例子給大家笑笑，拿我二十幾歲在玩交友軟體 Tinder 時的經驗來說好了：

當時曾經遇到一個外型、人設完全是天菜等級的女生，光照片就根本讓人驚艷了，拿給同事看也被人誇說「怎麼可能！」。後來第一次約會約在他家附近的西門町，我再累也心甘情願大老遠從內湖騎車殺過去；但後來又有一次，遇到一個聊得來、但相貌普通的好人，約會地點我就毫不猶豫的挑在兩人住處的中間點。

（澄清：雖然沒有與後面的女孩進入交往，但至今都是時不時會聊天的朋友。我絕無玩弄他的感情，只是作為案例分享。）

人只要覺得一件事無可替代、極度稀缺，他自然會排除萬難提前行動；覺得可有可無，他就會把自己的力氣留到最後一刻。

現在劇團們為了解決票房，直覺就是「砸錢找明星卡司」。但就連韓團女星都有人不感興趣了，所以找明星從來不是票房的萬靈丹 —— 真正的價值，取決於這些安排是不是你的核心觀眾真正在意的東西：

無效的自嗨操作： 一齣嚴肅探討「兒少性侵」的社會議題劇，硬塞一個流量網紅來扛票房，結果原有的議題型受眾覺得劇團在媚俗、網紅的粉絲進場看完覺得沈重無聊，兩頭落空。
高轉換的價值共鳴： 同樣探討兒少議題，觀眾是一群在乎公平正義的倡議者，他們要的根本不是明星，而是「這場演出的門票收入有部分會捐給社福機構」，或是「演後能跟第一線創作者、社工專家進行一場直接對談」。這時候，這張票在他們的心理帳戶裡，就從「純娛樂消費」升級成了「社會行動的支持」，價值感瞬間拉滿。

折扣其實只是把觀眾帶進劇場的「臨門一腳」，不是你銷售規劃的重點。要讓折扣能收錦上添花之效，需要在前端做好這樣的準備：

早年我曾參與過「皮繩愉虐邦」的演出製作，他們的票幾乎每次開賣都是秒殺。雖然偶爾會有圈內大神來客串，但那都不影響本身的票房買氣；因為所有買票的人心裡都非常清楚：他們要的不是一般的劇場表演，而是一個極度稀缺、安全且能找到同類的「聚會感與歸屬感」。

回到你的作品上，你想賣給觀眾的到底是什麼？

音樂劇也好、帳篷劇也好，近期的《卡啦OK》與其他香港編導帶來的、獲獎的作品，都很清楚的讓戲與觀眾達成了屬於自己的連結。我知道有些編導聽到「賣」就會自然抗拒，也有人非得等到開始排練才會更加清楚自己要表達的是什麼，不管怎樣，這一題都是越早回答越好。

每一種定位都很好，身為編導與製作團隊，必須先弄清楚自己到底在端出什麼。你給的東西，只有在精準打中特定受眾的渴望時，才會產生真正的「價值」。

先有打中人心的價值定位，後面規劃的價格策略與宣傳活動才可能真正奏效，不然你的宣傳就只能在價格上大作文章了。