《觀眾說期待，不等於下一次會買票》—給創作者與年輕製作人的重演觀眾分析工具
文/ 李芷蔚 Vivien
「之前人人都說期待，但真的重演怎麼又沒有人買票了？」
親愛的創作者/年輕製作人們，你們有問過這個問題嗎？
記憶大約是從2019年前後，Vi身邊多了很多獨立創作者投入到階段呈現的製作方式裡，不論是駐村、不同平台的小型呈現，同場館級的製作計畫，我們都會看到同一個創作脈絡的演出慢慢分成不同階段進行發展。
階段呈現的生產思維，讓創作者有更長時間深研一個劇本/議題，也讓製作、行銷、觀眾有更多時間籌組資源、評估市場，進行市場溝通。平台/資源方也有更多數據判斷要對創作投資怎樣等級的資源和關注。
又到了2022年左右，香港和台灣的IP演出、音樂劇/大型展演在疫後復甦。大型製作的製作成本回收考量、創投公司的市場收益預期、不同平台間的關係串聯、人員移動鬆綁等等，都成為一個演出的生存周期得以拉長的因素之一。
總之，我們現在做製作，多多少少都會考量「我要不要重演？這個演出還要到那邊上演？」
當然，如果在第一次工作期間就發現作品/團隊間有事情強差人意，我相信我們也會接受這個製作就是一期一會（笑）。
但重點來了，往往讓我們說出「之前人人期待，但重演就沒有人買票！」的瞬間，都是那些觀眾曾經覺得很讚的演出製作，為甚麼呢？去除不可預期的撞檔、天災人禍因素，你可以試試在下次決定重演時多思考客戶的「存量與增量」問題。
一、重演為什麼賣不動？先了解存量與增量
不要緊張，存量與增量是商業名詞不假，但不難懂。在商學的客戶管理裡，我們可以把觀眾（客戶）分成兩種來源：
- 「存量」：你手上已有的觀眾名單，包括那些你已有但不一定能再叫回來的觀眾，反正你曾擁有他。
- 「增量」：你從來沒有接觸過的觀眾，他可能對你有興趣但只是不知道你，或是完全跟你八桿子打不著的人。
通常在演出製作前的客源市場評估，大部分團隊會以「存量」觀眾數量作為第一層的估算。即平時當你的團隊演出時會有多少既有觀眾購票，他們大致可以接受的票價、居住範圍，偏好題材等，會成為我們第一層的客源基本盤。我們會以這群存量觀眾為藍本，設計出創作方向和製作銷售的基礎設定。比如，我們之前都是在單場200人以內的黑盒子演出，購票大約都能在8成以上，且你手上願意跟你保持聯絡有的觀眾名單，再去掉重複購票的人，也有超過這個數量時，我們才能相信我們的基本存量盤在200以上，那我們下一次去挑戰單場200-300人級距的演出空間演出，應該是可行的。
但記住 「名單人數≠可售票數」。名單只是你有機率擁有的市場潛力，購買率、活躍率、票價承受度、購買週期與演出地點，才決定它能不能轉成下次實際入座。為甚麼可以挑戰到單場 300人？那就是因為剛剛提到「存量觀眾」裡會有你曾擁有但沒有留下資料的觀眾。這群人在有效的行銷設計和製作修正下，是有機會能再叫回來的。
二、為什麼「第一次完售」不代表「第二次也會完售」
承上題，你也可以想像，如果你的創作議題、形式和演出地區等等可以找出很多類同的演出團隊/作品（也叫競業團隊/產品）時，觀眾就不是只在「要不要看你的作品」之間做選擇，而是在同一個週末、同一筆娛樂預算、同一段自由時間裡做選擇。這個時候就會發生圈內「橫向存量戰」：你在跟別的團隊競爭同一群相似口味的劇場觀眾。
因為類近作品供大於求，演出票價也不是一個掉了也沒關係的價位，所以對方明明是你的存量觀眾，但在你重演時卻可能沒有要選你。表演都是當下，你的觀眾如果有看過首演了，對你這次的演出沒有驚喜/推展的期待，他們就會在同類作品間貨比三家，很可能先去看其他更新鮮/CP值更高的演出囉。因此，如果你第一次製作完售，重演時人卻不二刷，大多都死在這邊，而觀演觀眾的「期待」，也就不等於「下一次購票」。
到這邊一定有人說，那豈不是我作品就要往前無古人的方向去創作？
其實當你的作品在一個市場的大方向上也不是絕對地不好，因為你也在受益於市場潮流，而有能節省跟觀眾溝通的成本及取得更多趨勢性資源的時候。Vi只是在說考量獲客時我們要有更強的作品在市場上定供需的比較認知而已。
三、在重演時做客源評估要思考「增量觀眾」
為甚麼我們之前都沒有學到這件事？過去大部分中小劇團的演出製作都是一期一會邏輯，所以是不太會思考「增量觀眾」的。原因是如果「存量觀眾」對劇團忠誠度夠高，那與其投放大量成本去開發一萬個流量觀眾來又去，不如專注在那1000名會一來再來的鐵粉身上就夠了。這群人的開發成本和風險都比較低。
但是！當我們今天開始思考演出的階段性、重演、巡演等等讓節目跑更長的生命週期，那不論是前面說的合理鐵粉競業流失、製作規模提升帶來需銷售座位席上升、演出跑到其他縣市等等，都有可能讓「存量觀眾」降量。這時候，團隊就必須思考投放成本去開發「增量觀眾」，降低在競業團隊/作品間的惡性競爭了。
正常來說，當一個演出去到重演，他的製作、排練成本應該就逐步下降了，團隊也有更多的口碑素材、團隊理解去設計更精準的宣傳包裝策略。所以這一階段，你的製作和行銷人員就會來動手「破圈」這件事。
前面提到，增量觀眾分為兩種：
- 他可能對你有興趣，但只是不知道你的人
- 和完全跟你八桿子打不著的人
重演時，我們就是要來想辦法把前者這群人拉進來，轉換成存量觀眾。後者完全跟你八桿子打不著的人，通常我們都不會去動，因為我們就是得接受，不論是甚麼產品都有人是沒有需要/沒有想要的，所以我們也不用努力請和尚買梳子。而「他可能對你有興趣，但只是不知道你的人」，我們就會開始設計不同的宣傳手法、開放線上下的宣傳管道，讓這群人有機會進入「消費者旅程」，把底層的市場流量分母打開，設法把他們轉換成購票率，來把重演多出的座位和自然流失的存量觀眾數補起來～。
四、先學會理解首演觀眾，才能在重演確保入座率
這樣聽起來，大家有沒有發現減少「之前人人都期待，但我重演就沒有人買票！」這情境出現的可能，起點就在首演後的客戶分類解析誤差裡。你愈能把首演的觀眾回饋和消費狀態作出分類，你重演時的銷售設定才能愈精準。
Vi去年有拜讀一本品牌管理的書《峰值體驗》 （不難，很好讀，請去讀），書裡作者有把客戶分成四種。
- ❤️小紅：愛你的人（現有忠實鐵粉、高度認同劇團/作品的存量族群）
- 🖤小黑：不愛你的人（堅定反對者、別的競業作品鐵粉或不曾採納的增量族群）
- 💔紅轉黑：曾經愛過你的人，但快冷掉了（已經流失、不再複購或轉為中立/反對的舊觀眾，屬於存量）
- 🤍小白：不知道或從沒愛過你的人（完全不了解劇團的潛在觀望者，屬於增量）
先說，這四種分類不是替觀眾貼永久標籤，而是讓我們在某一個製作周期裡，理解不同觀眾與團隊之間的關係。（愛是流動的！）對比前段，如果說「存量／增量」是在看觀眾從哪裡來，那「小紅／紅轉黑／小黑／小白」就是在看：你跟這些觀眾現在是什麼關係。
Vi在劇場一線的經驗裡，創作者/年青的製作人們，往往在演出散場花大比例的注意力在「小紅」身上，比如跟鐵粉合照、聊天，收集他們的口碑影片、網上分享。當然win is a win，享受被觀眾喜愛的瞬間是團隊應得的，也做的。
但是！如果我今天忘了去關注那些不填問卷，不聽演後座談默默轉身的現場觀眾，依據我們前面說的概念，我們就有機會錯失一個珍貴的機會去留住那些「紅轉黑」的客群。那是一群已經為你購票，但又離開的客人啊！如果能在現場多了解他們的想法，觀察他們對作品/劇團信心受挫的原因，我們才有機會在下一次作品時，把他們拉回來啊，維持存量變成下一次重演的市場基本盤啊。
對劇團來說，「紅轉黑」可以理解為一群過去曾經對你有認同，但這一次沒有被滿足、或正在逐漸失去連結的觀眾。了解他們為何冷掉，考慮作品是否需要進化，也正正是階段呈現時的工作目標喔！
✨對於創作者，請多記一條「觀眾回饋是資料，不是創作指令」。
在你聽完這群「紅轉黑」觀眾的說法後，回到作品的選擇和表達上，你可能會得到一些無法滿足的創作改進回饋。那這時候如果是有經過團隊共同思考和中立分析，那也請不要太介懷，安心放下這群轉為「小黑」的觀眾，信任自己和團隊的判斷吧。
✨再給一個小貼士，從消費心理行為來說，如果對方是「小紅」，其實高機率，在演後你再用有設計的方式詢問他們的意見，大部分時間他們都是更有動力寫好評、填問卷、甚至跟你再坐下來聊聊的人。所以散場那20分鐘到熱度還在的一星期內，你都是能找到他們的。現場有限的觀眾互動時間，注意力的分配就是你必須 「預先」 跟製作團隊一起討論的客戶設計！😏
五、只看「小紅」，往往是最大的重演評估盲區
最後，繞回來回答為甚麼「之前人人都期待，但我重演就沒有人買票！」這一題。我們要明白數據分析是會有極端值和誤差值的。當我們不小心在現場只收集到那些鐵粉的問卷而形成的購買數據，或過度關注「小紅」的重演期待，就很容易陷入倖存者偏差，忽略當演出再製時，其他市場擴張性變因。最後重演落得一個「呼聲很高，現場很空」的傷心下場。
❗️所以，演後問卷的理性量化設計很重要、怎樣促進觀眾填寫很重要、回來怎樣分析更更更重要！！！
🌚 來自首！誰有幹過把場館公版問卷copy and paste，然後演後只看好評再貼到網上的！（年輕5年的Vi先舉手🙋🏻♀️）
最後，不論你是創作者還是製作人，在做重演判斷前，請冷靜下來問自己這五題：
- 「小紅」到底喜歡什麼？不要改到自己鐵粉的大動脈。比如人家愛你的卡司，你為了下半年就重演，卻換了卡司QQ。也請記得，茫茫人海，小紅不只是「曾經買過票的人數」，而是你要有能力再次接觸、再次溝通、再次轉換的人。（客戶資料要好好溝通合法收集留檔哦）
我這次的存量觀眾到底有多少？上一次買票的人，有多少真的會再買？不是只看觀演總觀眾名單，而是觀察近期仍有互動、具有購票可能的人流量。
- 我這次需要多少增量觀眾？新增席位、移動到新城市、新票價設定，都會改變購買意圖。扣掉在變因中流失的觀眾量，你需要增量多少觀眾，宣傳資源足夠嗎？
- 紅轉黑和小黑到底在哪一個環節失望？請中立地檢視「紅轉黑」與「小黑」受挫的原因，找出創造「紅轉黑」觀眾體驗優化的可能，盡量讓「紅轉黑」有原因再來複購重刷，推翻這次還沒被滿足的消費期待。
- 心中要知道對小黑為何放下？又對小白為何拿得起？請在放下「小黑」前清楚知道，這一類「小黑」確實不是你的作品受眾，那就不用再花大量宣傳資源試圖說服他。不是每一個沒有被你打動的人，都需要被你轉化。如果行有餘力，不如去想我下一次要去認識哪一群我還沒有接觸過、但可能會需要這個作品的「小白」吧！
以上，希望大家重演時繼往開來，成功拉長演出的傳播壽命！
Vi