新手製作人的口碑行銷四工具

文/林惟駿

很常聽到劇團們說：「口碑很重要，所以我們都開放看排」或者說「口碑很重要，所以我們要做長銷劇」。其實不盡然如此，事實上口碑行銷的核心不在形式上的操作手法，一旦沒有將創作內容與行銷兩者扣連，那口碑行銷將達不到最終「銷售」的目的。 今天我們來看看口碑行銷的五大核心以及四項用法，只要掌握了核心，不論製作規格大小都是可以派得上用場的。

口碑行銷可以說是最實在也最有用的行銷方法，不管在一般產品的銷售，以及在影視劇場娛樂作品上都是。根據marketingcharts.com 的調查發現，消費者接觸新品牌、新商品時，「最傾向透過口碑」來認識的比例最高，佔 28%，但行銷人員卻只有 4% 認為如此，甚至行銷人員慣用的數位廣告，還出現11%對36%的差距，如果確實能理解消費者在意的是什麼，團隊與品牌將能把力氣用對地方。

老樣子，我都會稱觀眾為消費者、稱劇團為品牌，因為對劇團來說，只有觀眾付費了才是真正以行動支持。也只有當討論作品時，我會稱觀眾為觀眾。

口碑行銷所要達到的，是讓你的作品能讓消費者「主動」討論。既要產生討論，戲劇行銷人員該做的就是回到作品的核心，觀察真正會引起一般觀眾主動議論的點會是什麼，找到這次作品中的話題點，並正確的放到口碑行銷的各種工具裡使用。 

論壇行銷：除了Threads，其他平台價值要再考量

傳統定義的論壇不外乎 PPT、Dcard、Mobile01等論壇網。不過各行業的生態不同，你會發現在這些論壇網站上的影劇內容更迭相當快、討論也非常的破碎，多半是八卦、劇情，或是有雷的心得文章。如果你在這些論壇上進行操作，很快能發現會被韓劇韓團等文章洗掉。嗯，這就是華語劇在華語圈的現實狀況。

如果我們單看屬於國片、台劇、劇場的版面呢？是的，你可以看到： 

撰寫時調查，Dcard「劇場」版每週24篇文章、「Netflix」每天6篇文章、「Youtuber」每天17篇文章。看起來劇場版與NF版文章數量也不錯，但有80%文章是求賣票或者求合租NF。對比Youtuber版，每篇都是貨真價實的內容討論。

再加上台灣劇場圈不大、發文保守的個性，那麼即便開放看排，台下的都是保守型分享者，這也就失去了口碑行銷的真正價值。

因此，尤其是劇場的行銷人員，我認為使用Threads反而更容易創造口碑效益。一是Threads的演算法運用「話題」做推播，因此你釋出「女性為自己主張權力」的話題就能輕易推送到對這此有興趣的觀眾眼前，不受版面拘束。二是Threads僅使用文字就可以帶來流量跟討論效益，比起花時間做美美的文字，更可以聚焦去測試哪個話題最容易引發討論。

網紅口碑：

這即是藉由網紅的影響力，來為品牌宣傳。主要依賴的是這位網紅與作品之間的關聯性，通常是依著網紅的定位、形象、議題類型，來挑選適合合作的對象。

不過很多人往往會掉入流量迷思，認為有流量就會帶來銷量，這是不一定的，事實上越有流量的網紅常常銷量不好，怎麼說呢？

網紅的銷量除了商品因素外，還會因著網紅給人的信任感、真實感而有變化。這些將反映在該網紅每則貼文下方的互動，包含讚、留言、分享、典藏，這四項加總後佔總粉絲量多少，即為該網紅的「互動率」。

也就是說，這位網紅每次貼文會有多少網友注意到之外還主動討論、分享。若是長期互動率越高，也意味著有更多的網友真實喜歡這位網紅的內容，那他能為品牌帶來的益處，也就能再合作前進行評估。

假設AB兩位50,000粉的網紅，A的長期互動率10%、而B則是0.6%，可以估算出A長期以來有5,000名消費者在觀看與討論、B則是300名消費者。如果沒有特別必要，我一般是不會選擇3%以下的網紅來合作的。

如何得知KOL的互動狀況？
除了自己計算外，Kolr這個免費軟體可以直接算出每個人、每個貼文的互動率，相當好用！

KOL行銷：

這點大家常常跟網紅搞錯，KOL (Key Opinion Leaders)的意思是在某個群眾裡，有話語權、有影響力的那個人。

好比在你家可能是媽媽最有話語權、在班上的可能是酷酷集團最有話語權，這未必與他們是否使用社群有關，也往往在藝文圈裡具有話語權的老師們，粉絲數比隨便一個大學生都還少，但裡面全都是其他各團的頭頭。

在近年流行起來的地方創生、社群營造、場館媒合等案裡，妥善運用KOL行銷都會有不錯的成績。好比金枝演社2012年的「五虎崗奇幻之旅」講述淡水故事，就重用了淡水地方耆老蘇文魁老師扮演馬偕醫師，也讓許多淡水地方不看戲、不進劇場的居民動身看戲。

部落客行銷：

通常是與合作部落客撰寫與品牌相關的內容，達到口碑宣傳的效果。屬於信任感、深內容、網路擴散的性質，與IG網紅行銷最大的差異是內容的專業化。

好比你能請到于善祿老師為作品寫文，即是部落客的一種頂尖類型，但Lulu老師應該不會認為自己是部落客就是了……。

總結：口碑不用等自然傳散，前期就能為作品做好佈局

1. 操作口碑行銷的重點在於讓人主動討論，也就是找出有效的話題點。
2. 小資本的團隊，透過Threads可以快速做到話題篩選並且創造討論。
3. 網紅與KOL的共通點在於其展現影響力的地方是網路、現實，或者怎樣的圈圈。
4. 每個作品的調性、內容、地點、預算、資源都有不同，好的行銷是掌握工具後，針對業主當前狀況去對症下藥。